如何将一本书打造成线上爆品？

　　线上渠道以其品类齐全、方便快捷之特点，逐渐成为读者购买图书的最重要渠道。在很多出版社的发行体系中，线上渠道占比已达50%以上。那么，出版机构与线上平台如何亲密合作，共同打造线上图书爆款？

　　近几年，人们的阅读消费行为随着互联网的发展不断变化，图书电商平台已成为消费者购书的重要渠道。云书网（又一“新华系”转战电商，竟敢抢淘宝、京东生意？！）作为河南省新华书店发行集团建设的以文化为核心的综合型电商平台，自2014年上线以来，也摸索出一套线上爆款图书的打造方法。

　　影视IP热带动线上图书销售

　　从之前在云书网销量长期稳居前几位的《少年派的奇幻漂流》，到今年年初大热的《流浪地球》，几乎都反映了一个“市场定律”——一部文学作品被改编成影视作品并大热后，一定会带动线上图书市场的销售。尤其是一些由于出版社经费紧缺，并未展开大量营销宣传工作的图书，同名影视的火爆就等于在一定程度上为线上图书销售“做了广告”。

　　在2018年3月第90届奥斯卡获奖名单公布后第一天，获得“最佳动画长片”的《寻梦环游记》在云书网的关注度居高不下，单日销量达5000余册。无独有偶，2019年3月热播的当代家庭剧《都挺好》直击社会痛点、人物鲜明不失细腻，成为热门IP。

　　云书网紧跟IP热点，抓住图书线上销售契机，第一时间联系出版社保证货源充足，并及时推出配套的营销宣传预案，全面在云书网自营平台、云书网天猫旗舰店、云书网当当旗舰店、云书网京东旗舰店、云书网微商城等多渠道展开全方位营销，同步通过云书网“三微一端”进行实时推广，在图书上线的48小时内销量达1万余册。

　　利用现有IP培育线上爆款

　　第一，借助大IP之势选品。图书借势营销已经成为近年来的新常态，而要打造一本线上爆款图书，必须借助外力。云书网通常会根据营销时间节点、热点话题等提前选择适销图书，如暑期、世界读书日、获奖图书发布、热播影视剧上线等。

　　具体而言，可分为以下几种情况：获奖图书成为销售主力军。最常见的外力就是作品获奖。如诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、中国好书等，一般在获奖名单公布后的一周内，获奖作品很快就会处于缺货状态。

　　影视IP效应使原著图书升温。不少图书因影视剧带动作用而成为“爆款”。比如今年大热的电视剧《破冰行动》，电视剧播出后，让原本不温不火的图书销量猛增。年初热映的电影《流浪地球》也让同名图书的销量翻了几十倍。

　　“另类IP”图书越发受关注。一些图书因其另类的观感和形式成为“爆款”。如在抖音上爆红的烧脑神书《S.忒修斯之船》，就运用前所未见的交互式阅读颠覆体验，让全世界纸书爱好者、悬疑推理小说爱好者为之疯狂。

　　各大营销节点不可忽视。寒暑假一直是云书网图书销售的“黄金旺季”。与此同时，随着家长愈发重视学生思维和阅读能力的培养，除了教辅类图书、课外阅读和学生工具书等热销外，心理调节、思维培养类的图书销量也呈上升趋势。

　　第二，重视营销文案的点睛作用。营销文案要适时抓住卖点，如名人图书签售、社会热点事件、近期有趣搞笑话题、热门IP等。

　　一方面，标题抓人眼球，放大卖点。书名标题借助大IP之势，以经典图书、新作新书、创意图书抓住图书卖点，比如通过副标题或题解话语的形式呈现。

　　其中，针对经典名著类图书，文案要突出新意，如“未删减本”“全新修订本”“精装全译本”“50年锤炼最佳版本”等描述语，多一点新意就多一点购买理由。

　　针对新作新书，文案要系统全面，比如“名家推荐”“茅盾文学奖得主麦家2019强力之作”等，一定要让消费者在几分钟内全面了解信息，促成购买。

　　针对热门IP图书，文案要突出IP亮点，如“真实故事改编”“同名电影热播中”“古代女性励志神作”等，吸引原著粉和剧粉。

　　另一方面，丰富线上图书详情页文案，激发购买欲。围绕书名进行详细补充；推荐语、广告语、名人推荐等“一个都不能少”；要用写广告的方式写作者简介；内容简介要具有煽动性、趣味性，并把卖点讲清楚；目录文案是读者是否购买的“最后一公里”，重要性不言而喻。

　　以余华代表作《活着》为例，其详情页文案内容包括：25周年精装典藏纪念版，全新水墨封面，全新审校修订，带你重新读懂“活着”的力量；荣获意大利格林扎纳·卡佛文学奖最高奖项，法兰西文学和艺术骑士勋章，中华图书特殊贡献奖，法国国际信使外国小说奖；入选香港《亚洲周刊》评选的“20世纪中文小说百年百强”，入选中国百位批评家和文学编辑评选的“九十年代最有影响的10部作品”。

　　第三，充足的库存是提升线上图书营销的根本保障。在爆款图书上线宣传前，要根据以往活动销售数据对销量进行预估，备齐一定数量的商品库存，保证能够按时快速发货，避免或减少因缺货或供货延迟给用户带来的不满。

　　多方面提升用户购买欲

　　在同样的条件下，营造不同的氛围，使用不同的手段，用户的购买欲望也会不同。可以通过组织策划线上营销活动，如充分利用4月读书月、“618”年中大促、“双11”等节点，组合运用多种优惠方式，吸引用户下单。

　　还要强调以下几点：第一，线上下单，购买方便快捷。用户选择云书网购书，首先要保障用户浏览下单支付流程的顺畅，每多一个步骤就可能导致用户的流失。正如口香糖永远放在超市的收银台附近，打折、临期商品永远放在超市的入口位置，要保证购买的便捷性。图书电商主推的活动商品，一定要让用户随处可见，提高点击的便利。一旦用户点击购买，要通过尽可能少的步骤帮助用户完成付费。

　　第二，要体现商品信息的稀缺性，促进用户快速下单。在线上图书销售过程中，“倒计时”是体现商品紧迫、稀缺的很好的表现形式。因此，只要在图书主图和详情页中标注“限量抢、最后*天，最后*件”等信息，基本上能加快用户的下单速度。

　　第三，适当设置优惠活动。线上图书销售除了折扣、优惠、满减等促销方式之外，通常会随单赠送惊喜小礼品，如购买图书赠送书签、购买画册赠送画笔，这些“意外之喜”往往更容易满足用户的期望值。此外，在小礼物上印上云书网的品牌Logo，可以进一步加深用户的品牌印象，利于用户后期复购，增加用户黏性。

　　除了提升用户的购买欲之外，还需要通过各种手段加强图书的曝光率。

　　首先，云书网通常会通过PC端和手机端进行主要页面广告位轮播推广，辅以云书网微信公众号及官方微博、抖音短视频等渠道进行推广。比如，云书网首页各个入口的展示位、图书频道首页、手机端主广告位轮播、微商城轮播等，并同步通过大量的专题展示和促销方式提高图书的曝光率。

　　其次，云书网甄选新书、重点书、热销书，以好书推荐、热销书单、畅销排行等专题形式编写微信推文，通过自有社群裂变分享，引导粉丝线上购买图书并关注云书网微信公众号。

　　最后，从2018年抖音App爆红至今，云书网也意识到短视频渠道拓展销售、提升影响力的重要性。未来云书网还将通过更新颖的手段，让更多正能量优秀图书得到更广泛的传播。（by出版商务周报微信公众账号）