#观察#80后有大圣，90后有葫芦娃，00后只有弹幕和表情包？

　　小杨出生在2002年，一个月前刚满17岁。他说，自己从小看着《喜羊羊和灰太狼》长大，最喜欢的动画片是《奥特曼》——还不是90后“中年人”看过的艾斯和泰罗，而是更为“新锐”的迪迦和梦比优斯，最喜欢用的视频平台是B站。

　　对于国产动画片，他看得不多，也没什么感受。小杨属于典型的出生在“国漫萧条时代”的一批人，互联网的发展扩展了动漫的维度，cosplay、表情包斗图、弹幕交流充斥着网络平台，美漫、日漫表现强势，抢夺着国人的审美和国漫发展的空间……对于小杨来讲，即使国产动漫没什么作为，他依然能够自得其乐。

　　根据艾瑞咨询发布的数据，95后已经成为动漫产业消费的主力军，占比将近50%，经历过“国漫巅峰”的80后和90后一同组成了另外的50%。在对国产动漫有情怀的一代人已经长大的情况下，如何突出重围、重回正轨，成了国产动漫目前面临的最棘手的问题。

　　第三次高峰来了？

　　在电影《西游记之大圣归来》的结尾，当悟空面对好友江流儿的死亡后，终于彻底打破了精神枷锁。霎时间，激昂的背景乐响起，悟空熔石为甲，挥炎成袍，耀眼的金箍棒从耳边显现，一道金光划过天际，将大地撕裂成壑。

　　2015年的《大圣归来》如同一块久违了的火石，点亮了国产动漫行业前方的路。继上世纪末的《宝莲灯》引发影迷情感共鸣之后，《大圣归来》再一次将中国动漫推向高峰，这一次用了16年的时间。

　　很多人喜欢把这部电影称作“国产动漫崛起的奠基之作”。不仅是《大圣归来》，这两年《大鱼海棠》《风语咒》《白蛇：缘起》等“纯国漫”的“高光”表现，让观影者看到了国产动漫行业“东山再起”的希望。的确，在商业化运作程度不高且排片率只有13%的情况下，《大圣归来》在一众“自来水”影迷的前呼后拥之下，实现了绝地逆袭。至此，随着大圣的脚步，中国动漫产业呈现出“涅槃重生”之势。

　　回首中国动画行业的发展历程：

　　1926年，当时万氏兄弟独创了中国历史上的第一部动画片《大闹画室》，这甚至比华特·迪士尼推出全球第一部有声动画片还早了两年，后者于1928年创造了经典的《威利号汽船》和米奇。

　　1937年，迪士尼公司推出历史上第一部长篇动画《白雪公主》，并在全球范围内获得了广泛赞誉。这对万氏兄弟的触动很大，他们决心拍摄一部体现中国民族特色的动画片。经过100多人长达18个月的努力，万氏兄弟推出了中国第一部长篇动画片《铁扇公主》，这部作品也成为了继《白雪公主》《小人国》和《木偶奇遇记》后的世界第四部大型动画，并使中国动画一跃升至世界顶尖水平。

　　建国之后，中国动画片进入稳定发展时期并出现第一个高峰。当时的中国动画事业百花齐放、屡出精品。无论是《神笔》《大闹天宫》，还是《猪八戒吃西瓜》《小蝌蚪找妈妈》，都表现出浓厚的中华民族特色和现实意义，中国动漫行业也继《铁扇公主》后再次受到世界瞩目。文化大革命后，中国动画行业进入第二个高峰，诞生了《哪吒闹海》《雪孩子》《鹬蚌相争》《葫芦兄弟》《邋遢大王历险记》《黑猫警长》等一系列经典作品。

　　进入90年代以后，中国动漫行业出现衰退的迹象。北京电影学院副院长、动画学院院长孙立军曾表示：“当时，美国、日本等国的动漫产品大量进入中国，这对于长期处于神话题材影响下的中国观众产生了强烈冲击”。除此之外，在90年代后期，中国动漫作品在质量方面出现粗制滥造的情况，而且很多作品的故事幼稚无脑。这期间，虽然行业也有佳作产出，但也是凤毛麟角，中国动漫行业举步维艰。

　　2006年4月，国务院办公厅转发多部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，标志着动漫行业发展获得了系统性政策的支持。时年9月，《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》开始施行，规定国产动漫每日播出比例不得少于70%。据国家工商总局统计的数据，2002至2006年全国动漫制作机构从120多家猛增至5400多家。广电总局的数据显示，2009年国产动画片制作时长超过17万分钟，是2006年的一倍以上。国产动漫行业进入“大跃进”式发展。

　　2013年以后，随着中国移动互联网的飞速发展，以及像腾讯、网易等大型资本的助力，中国动漫产业走在了攀登又一高峰的路上。国家广播电视总局党组成员、副局长范卫平表示，新时代中国动漫人要有精益求精的工匠精神，厚织文化根基、讲好中国故事，这样中国动漫产业必将奉献出更多精彩、别具一格的动漫精品。

　　中国动漫正在向第三次高峰迈进。

　　资本“退潮”

　　黄伟明留着斜刘海，远远看去甚是斯文，一举一动表现得沉稳低调，与普通的动漫创作人并无差异。黄伟明现在是广州原创动力文化传播有限公司的总经理，在他眼中，2018年国内动漫公司的日子并不好过，他也用“忧伤”这个词作为对整个一年的总结。

　　2018年，国内动漫公司大多步履艰难。根据34家新三板动漫公司的财务报表数据，以2018年上半年为例，扣除非经常性损益后，盈利超过千万的公司只有华强方特、恐龙园、乐松文化、泡泡玛特和杰外动漫5家；亏损的动漫公司共计15家，占比将近一半。

　　在黄伟明看来，“资本退潮”是其中的原因之一。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业研究报告》，2015年随着二次元用户的崛起和大量盗版作品的下架，动漫产业公司开始大量受到资本关注，当年的产业投融资数量达到75件，同比增长121%，这一数字也在2016年达到顶峰，数量为125件。之后，随着ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营等事件的持续发酵，资本对于动漫项目趋向于观望和理性的态度，2018年的产业领域投融资数量便骤降到51件。

　　“去年，很多动漫公司过得都不是很好，因为资本退潮使整个大市场环境都不理想，能够赚钱的公司屈指可数”，黄伟明感叹道。

　　黄伟明经历了国产动漫走向“下坡路”的日子，那时他16岁，正要前往加拿大学习动漫创作，国内创作环境低迷，《狮子王》引得民众万人空巷奔赴影院，日本动漫铺天盖地，甚至连街边卖早点的老奶奶都能叫出“水兵月”和“机器猫”的名字。

　　2005年，黄伟明创作的《喜羊羊与灰太狼》正式与国内观众见面。在此后的数年中，喜羊羊成为了国内的原创动漫角色“独苗”，虽然家喻户晓，但是形单影只。在国产动漫艰难“爬坡”的日子里，黄伟明同喜羊羊一起，扛着中国动漫的“大旗”一路向前走。

　　记者发现，对于整体放缓的资本市场来讲，投资者往往希望将资金投入回报率较高的地方。动漫产业终究是内容产业，遵循“内容为王”的定律，因此内容和制作是引起资本关注的重点区域。

　　在黄伟明看来，做原创动漫需要动漫人“逆风前行”的精神。“当时做《喜羊羊与灰太狼》时，我们受到了很多人的质疑。他们说：‘这么低的成本，这么简单的软件，怎么可能做出好片子？’我们也很清楚这一点，没钱那就拼技术、拼故事呗！”他笑着说，“就拿《小猪佩奇》来说，它的画面很一般，发行之后也没做任何推广，但每一集动画片的情感都很细腻，给人感觉就是要把一个故事完完整整地讲出来。”黄伟明认为，既然国家很重视动漫产业，动漫人要做的就是踏实做内容，行业“回暖”终将到来。

　　被误读的“国漫低龄化”

　　去年10月，郑亚旗在上海召开皮皮鲁总动员动画推介会时，详细介绍了正在制作中的新版《舒克贝塔》项目，并首次对外公开了舒克和贝塔的动画新形象。郑亚旗目前是皮皮鲁总动员的CEO，作为80年代末最受欢迎的动画角色，父亲郑渊洁创造的舒克和贝塔一直以来都是“80后”和“90后”心中的英雄。郑亚旗是郑渊洁的第一批读者，他说父亲70%的创意都是来自于自己的，而他也喜欢把父亲称作“老郑”。

　　老郑曾给郑亚旗讲过一件趣事：有一次坐飞机，着陆之后，机长走出驾驶舱，看到老郑便激动地说：“郑老师，我小时候就看你的《舒克与贝塔》，那时候的梦想就是当个飞行员。”老郑一愣，随即笑了。那个飞行员接着说：“长大以后，我一路考到民航，最大的梦想就是给您开一次飞机。之前每次登机前，我都会看一下旅客表，已经6年了，今天终于遇到了！”

　　在郑亚旗看来，动漫作品对于儿童的影响力很大，甚至可以影响他们的一生，这也是他希望翻拍《舒克与贝塔》的原因。当年看着舒克和贝塔故事的孩子，现在已经20、30多岁了，新片如何做到既不“毁童年”，又满足如今孩子的喜好需求，这点很难。

　　在《舒克和贝塔》诞生之后的15年间，美、日动漫在中国迅速崛起，失去发展着力点的国产动漫盲目抄袭外国模式，却落得“只学到皮毛”的境地，国产动漫也被人贴上了“低俗”“幼稚”等标签。

　　中央电视台针对中外动漫作品的受欢迎情况进行了一次街头调查。调查显示，大部分年龄在20至30岁的青年人更喜欢外国动漫作品，而这一群体正是出生在那个国产动漫“青黄不接”的年代。他们认为，国产动漫作品中适合成年人看的作品实在是太少了。

　　《火影忍者》导演伊达勇登回忆，最早拍摄《火影忍者》第一部时，定位的人群是小朋友。然而，随着这一批受众的成长，制作组觉得动画片是应该伴随他们长大的，于是便对故事情节进行了一些修改，也加入了很多成人化的思考模式，最终在2007年诞生了《火影忍者》的第二部——《火影忍者疾风传》。

　　一方面，优秀的动漫可以陪伴观众成长；另一方面，优秀的动漫作品也并不只是孩子的“专利”。郑亚旗认同这个观点，他说，在老郑的字典里，没有“低龄化”这个词。“从我小时候老郑就跟我说，好的作品适用于全年龄段的观众，就像好莱坞的‘合家欢’主题的电影一样。小孩看了笑，大人看了哭，这是创作的高境界。”

　　对于“扛大旗”的《喜羊羊和灰太狼》来讲，黄伟明表示，这部作品在创作之初，其受众也并非只是面向低龄人群。实际上，喜羊羊获得了很多人的喜爱，大人陪着小朋友一起看，慢慢大人也爱上了它，很多人能够从中找到现实“意义”。与之相似的还有《小猪佩奇》。媒体人梁宏达认为，《小猪佩奇》之所以能够受到成年人的喜欢，是因为它戳中了生活在都市压力之下的青年人渴望获得“纯真”的愿望，朴实的价值观永远是共通的。

　　对于正在崛起的中国动漫来讲，“低龄化”并非症结所在。真正的问题在于，如何讲好故事，让大人、小孩都爱看。

　　内容激发价值

　　根据艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业研究报告》，2017年起，中国动漫行业总产值突破1500亿元，产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场。报告预测，此后的几年内，中国动漫行业产值依然会以每年超过10%的增长率增长，预计2020年中国动漫行业总产值有望达到2212亿元。

　　然而，中国动漫的未来之路依旧任重而道远。根据迪士尼公司发布的2018年财报的数据，迪士尼全年总营收为594亿美元（约合4024亿元人民币），同比上涨8%；全年净利润为126亿美元，同比上涨40%。相比迪士尼公司，整个中国动漫行业依然与之存在较大差距。

　　鲸准研究院发布的《2018动画行业研究报告》分析了目前困扰中国动漫行业发展的问题。从动漫行业产业链的上游来看，动画创作周期长、投入高，这让很多动画公司对后期能否成功抱有极大怀疑态度。国际知名IP的生产周期往往都很长，例如《阿凡达》从前期创意到后期产出一共花费14年时间，这对于很多国内动漫公司来讲是不可想象的，有的公司用1至2年生产一部作品，质量势必无法保障。一位不便透露姓名的动漫行业人士表示，2017年的“资本退潮”对于行业来讲起到了一种筛选作用，随着资本对于动漫项目的态度渐趋冷静，优质的、有潜力的动漫公司被留下，其他的公司则被调整“出局”。

　　国产动漫衍生品市场的动能不足则是另外一个问题。以迪士尼公司为例，其业务板块中由媒体网络、主题公园和度假村、消费品和互动媒体构成的“衍生品模块”营收占据总业务营收的83%，而影音娱乐业务仅占17%。换句话说，迪士尼的动画片和电影的收入只有衍生品收入的六分之一。

　　深圳华强文化科技集团执行总裁尚琳琳认为，主题公园、舞台剧、图书等衍生品市场可以为动漫行业创造很高的收入和利润，有时甚至是内容市场的几倍以上。以日本为例，其衍生品市场规模基本上是播映市场的8至10倍，而就目前中国的情况来看，这个数字大概是2倍。这也间接说明，国产动漫在衍生品开发方面还有很大的提升空间。

　　华强集团出品的《熊出没》被腾讯大数据评为“最受‘00后’欢迎的国产动画片”，它也成为了《喜羊羊与灰太狼》之后最成功的的国产动漫作品。华强集团最早以主题公园起家，目前在全球范围之内拥有25座主题公园，这也让《熊出没》拥有比其他动漫作品更大的优势。尚琳琳表示，《熊出没》有很多线下活动，其中就包括主题公园中的《熊出没》主题专区。

　　而就目前的情况来看，一方面，大多数动画制作企业受限于企业规模，无法做到“内容到衍生品”的一体化经营；另一方面，国内衍生品开发市场尚不成熟，仅有极少数“头部IP”可以实现价值变现。对于动画制作企业来讲，作品永远处在产业链的源头位置，掌握明星IP相当于对产业链下游的变现环节实现垄断。

　　从内容生产到渠道发行，再到衍生品开发，中国动漫行业开始进入“多元化”发展路径。央视动画有限公司总经理助理王燕介绍了央视动画目前在内容和渠道方面的做法。她表示，央视动画在内容、题材方面实现了多元化，既有民间故事，也有中国神话故事，既有诸如《大头儿子与小头爸爸》这样的现实题材作品，也有“一带一路”、科幻等题材的作品。“我们从内容受众上实现多元化，例如《大头儿子和小头爸爸》中有个小姑娘叫作棉花糖，我们就针对这个角色打造了《棉花糖和白云妈妈》。”她还介绍，互联网发展使推广渠道变多，央视动画除了传统的电视平台推广，还会借助多种互联网平台。

　　Wuhu动画人空间创始人王善扬表示，新媒体时代的到来加快了动画内容形式的多元化发展，很多内容不仅可以通过动画片的形式产生，甚至可以通过聊天表情、短视频网站等渠道进入观众的生活中。

　　郑亚旗认为，国产儿童动漫的“风口”即将到来。“以我女儿为例，她今年6岁，已经知道视频网站需要通过充值才能看动画片了，而且很少让我带她去玩具店，基本上都是通过网购的方式。现在智能终端的发展非常迅速，少儿用户又是一个很大的群体”，郑亚旗感叹，“此外，亲子之间对于线下实体消费的需求变得越来越大，例如餐饮、电影院等等。”

　　对于中国动漫行业来讲，打造完整产业链是实现下一步盈利的方向，而好的创意和内容又是重中之重；对于动漫公司来讲，由于自身体量各有不同，因此有必要思考发展模式：内容衍生一体化经营，或者借助各自优势联合发展。