#深度#“出版+文创”要以什么姿态进入市场？

　　要说当下最热门的产品，一定少不了“文创”二字的“加持”。最潮、最萌、最搞笑等元素与鲜明文化特色相结合，这样的文创品更能得到消费者的青睐。据国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增长了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比，还有较大距离，我国文创产业的增长还有着巨大的潜力空间。对于本身有着文化优势的出版行业来说，不少出版社已纷纷进入文创研发领域，不论是围绕图书IP进行二次赋能，还是成立文创品牌拓展业务，在“文创热”的新消费背景下，出版社深耕文创的潜力有多大？如何利用图书IP进行产品研发？目前形成了哪些产品线？带着这些问题，记者深入采访了一些正在进行文创品研发的出版社，并推出系列报道，分别从如何“入坑”、如何研发、如何选择渠道3方面入手，还原出版社文创开发的全过程。

　　纵观近几年全国各大书展、订货会，在图书产品之外，文创品亮相的频次也越来越高。除了常见的图书衍生品如书签、明信片、笔记本以及相关文具、玩具等，联名衣服、科技产品等也相继出现。不少人说如今的出版行业中流行起一股“出版文创”风。如何进入文创开发领域，寻找到适合的切口？如何找到最佳路径将文创产品销售出去？“入”与“出”，成为出版社发力文创领域需要思考和解决的问题。

　　“有+”社科文献十大好书十年纪念

　　“出版+文创” 这个“坑”怎么入？

　　出版社是利用现有资源、IP开发文创产品，还是另起炉灶成立专门部门进行研发？不同出版社有不同的招数。在采访中发现主要有以下3种方式。

　　“入坑”1：配合营销图书定制文创品。图书与内容，是出版社的核心产品，如何让核心产品更吸引消费者的目光？相关图书衍生品配套推出，不失为一种好方法。2009年，社会科学文献出版社开始进行文创品研发，当时该社精选了已出版的部分名人书札，推出相应名人书札周记日历作为宣传品赠送。据社会科学文献出版社新媒体部主任秦静花介绍：“目前出版社开发的文创品契合了学术出版的调性，是出版资源的再利用和再开发，配合相关出版物附赠或者捆绑销售，宣传产品的同时也促进了图书销售。”

　　人民文学出版社“巴黎圣母院手稿”帆布包

　　人民文学出版社从2018年4月开始启动文创项目。据人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍：“开展文创项目的原因是进一步服务于图书宣传营销工作。刚开始我们推出了一些作家签名书，也设计了笔记本、背包等周边产品，不少读者提建议希望出版社有更多、更深入的开发，因此我们抓住读者需求，进行文创品研发。”

　　“入坑”2：拓展文化资源，产生“1+1＞2”的效应。文创品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联，对于有着一定资源优势和品牌优势的出版社来说，如果将两者进行深入有效结合，将产生“1+1＞2”的效应。中国地图出版集团自2010年起开始进行地图文创品的研发。据中国地图出版集团地图文化分社社长卜庆华介绍：“中国地图出版集团依托地图文化与创意自然资源部工程技术创新中心和地图文化产业联盟两大平台，推进地图文化创意产业发展。文化创意产业属于知识密集型产业，具有高知识性、高附加值的特点，有利于调整产业结构，为传统出版注入新的生机活力。”

　　爱玩美旗舰店网页截图

　　河南科学技术出版社通过对欧美、日本手工产业的学习研究和对国内创意手工市场现状的深入调研，进行了出版转型升级和产业链延伸。2012年，在保障图书主业稳步增长的同时，该社成立“玩美手工”品牌。据玩美手工运营总监王标介绍：“玩美手工是河南科学技术出版社在‘手工艺热’的大环境下创立的手工品牌，立足时尚手工艺，倾力打造成为中国手工文化创意全产业集成商。”

　　三联文房“墨海苍龙”纯狼毫蛇桑毛笔

　　三联时空国际文化传播（北京）有限公司，是生活·读书·新知三联书店控股，北京、中国香港、上海3家三联书店合资成立的文化公司。2017年，该公司在策划图书的基础上，进行图书衍生品开发。据三联时空国际文化传播（北京）有限公司总经理王博文介绍：“公司凝聚三地力量，整合三地资源，发挥各自优势，在全球图书市场打造‘大三联品牌’，基于大力推动中国文化‘走出去’战略目标而成立，我们希望以另一种形态来展示三联的历史和文化。”

　　“入坑3”：打造文创品牌，增强消费记忆。当前，不少出版社对已经开发的文创品进行了品牌架构，以更明确的方向进行产品开发，品牌标识在一定程度上表明了出版社对文创项目有更深入的规划。华中科技大学出版社在2017年组建了文创团队，启动文创项目，2019年打造“校园记忆”IP，进行文创研发。据华中科技大学出版社文创项目负责人陈瑶介绍，目前出版社成立了文创品牌“JASMINE”，其名字来源于该社在各大高校建立的知识服务馆名称，希望该品牌能够立足高校，发挥校园文化创意，为师生打造专属的校园记忆。

　　中国地图出版集团打造“舆图天下”文创品牌，“舆图”是古代对于地图的称呼。据卜庆华介绍，地图无论从时间维度还是空间维度来说，都有极其广阔的空间，古今中外，包罗万象。“舆图天下”一方面是对地图根源的回溯，另一方面是对该品牌广阔发展空间的畅想。

　　“三联文房”狼毫笔

　　三联时空国际文化传播（北京）有限公司打造了“三联文房”品牌，以为读书人打造“一间书房”为概念，以“读书”“写字”“生活”为主轴，为读者提供美好的伴读珍品。

　　“出版+文创”销售渠道如何选？

　　“新文创与大消费时代”成为2019年的消费市场热点。对出版社来说，如何为文创品找到合适的渠道？哪些产品更受消费者欢迎？如何精准定位年轻消费群体的需求？文化情怀、产品设计之外，如何销售出去？市场才是真正的创意试金石。

　　选择1：发力线上渠道，试水产品销售。在文创品销售方面，一些出版社选择在线上进行铺货售卖。社会科学文献出版社的文创产品主要在该社自营的微店等平台上销售。据介绍，微店平台销售最好的产品是帆布包。人民文学出版社文创产品销售渠道也是自营微店“人民文学出版社作家签名书店”，宋强介绍说：“该微店主打作家签名本，一旦在微店上线，很快就被抢购一空。此外，笔记本和毛毡包也是较受欢迎的产品。”

　　《打捞遗失的繁星》产品展示

　　化学工业出版有限公司旗下阅读名品文化传媒（北京）有限公司在2018年设计了一套独立原创设计的科普图书文创产品——《打捞遗失的繁星》，除图书、音频主体部分外，推出了20颗美丽的星球磁扣，搭配多种使用方式更好地在读者生活中发挥作用。据了解，《打捞遗失的繁星》自2018年10月上市以来，几乎每20天加印一次，目前共加印4次。如何取得这样的成绩？化学工业出版有限公司文创图书编辑郑芳介绍：“渠道的选择十分关键。我们在对比了地面店、传统电商、微信平台后，选择了微信公众号渠道进行精美化产品页面推送，同时由‘憨爸’‘尹建莉’‘暖暖妈’3位KOL（关键意见领袖）发起团购，从而达到较好的销售效果。”

　　选择2：线上线下齐发力，深挖消费需求。从当前采访来看，对于文创品销售大部分出版社采取和图书销售渠道相结合的方式。三联时空国际文化传播（北京）有限公司目前的销售渠道集中在传统电商和新媒体电商平台、部分地面书店。从当前销售情况来看，王博文介绍：“‘三联文房’系列狼毫笔、‘读书无禁区’黄铜镇尺、秦砖茶海茶器系列等都有不错的销售成绩。这些与图书相关，可搭配销售。”

　　中国地图出版集团文创品线上主要通过天猫、京东和当当等电商平台进行销售，也通过大V店、易捷北京等平台进行推广；线下渠道主要通过各省市新华书店和特色书店进行销售。

　　五洲传播出版社手账系列

　　五洲传播出版社采用线上线下融合销售，其中，“最美古诗词”系列最受欢迎，据五洲传播出版社编辑梁媛介绍：“该系列契合了近几年的‘诗词热’，在设计装帧上与古诗古韵非常匹配，例如最近推出的‘花颜’系列手账礼盒，包含《李清照：知否知否，应是绿肥红瘦》古风手账本、桃花团扇吊坠书签以及玉兰花和纸胶带，时尚清新，符合当下年轻人的审美。”

　　玩美手工则融合了推广和销售渠道，线上通过手工网、手工艺网络大学、第三方平台（微信、微博、抖音等）发展会员、提供在线服务，通过天猫旗舰店、微店等电商渠道为全国手工爱好者提供一站式原材料、工具、器材消费供应。线下通过中盘总经销、开设体验馆、加盟连锁等方式与全国手工业实体从业者展开合作。

　　此外，也有部分出版社依托实体店面进行文创品销售，例如华中科技大学出版社依托各大高校开设的佳思漫知识服务馆及校园精品书店渠道等。

　　凡悲鲁暖冬系列马克杯

　　出版社开发文创品面临哪些困难？

　　宋 强

　　（人民文学出版社社长助理兼策划部主任）

　　目前面临的困难，我认为主要有2个方面：第一，产品的设计、开发需要灵感，要针对当下年轻人的兴趣爱好进行设计。第二，产品渠道选择。文创品销售是通过线上渠道还是线下渠道，都需要出版社进行考量。目前，对于出版社来说，线下渠道主要是实体书店。如何利用出版社自有图书发行渠道的优势进行销售，也是需要解决的关键问题。

　　卜庆华

　　（中国地图出版集团地图文化分社社长）

　　在我看来，困难一方面体现在合作团队的选择和磨合，例如有许多团队在创意设计方面能力突出，但对地图了解不够深入。因为地图涉及一些国家版图的问题，所以在某些表现内容上要求非常严格，在前期合作中，经常会出现沟通不畅的问题。值得欣慰的是，通过长期的沟通和磨合，我们已找到了几个相对稳定的合作伙伴。另一方面是在产品营销推广上，许多比较成熟的图书营销渠道并不适用于文创品的营销推广。同时，大众对于地图的理解大多还停留在实用型地图上。因此，我们积极拓展各类营销渠道，探索研发与图书特性相结合的文创品，让其与图书产生合力。此外，我们通过举办、参与“中国地图文化大会”等活动，宣传地图文化，培育市场需求。

　　王博文

　　（三联时空国际文化传播（北京）有限公司总经理）

　　在文创研发与生产过程中确实遇到过很多困难，诸如资金问题、人才问题、供应商生产能力问题、渠道问题等。出版社做文创品不能离开图书出版，不然很难做出自己的特点。目前，文创品无法像图书一样可以通过精准的销售数据为设计和产量提供参考。因此，我们现在非常重视搜集各个文创品的相关数据，以期为后续的文创开发提供数据参考。

　　秦静花

　　（社会科学文献出版社新媒体部主任）

　　目前来看，文创研发的主要困难体现在文创品开发水平有限，产品形式较为单一，对出版物的内涵深挖不够等方面。如果文创品研发能就某一文化内容进行深入拓展，相信会更受大众认可和欢迎。此外，由于我们对文创产业了解不够深入，产品的呈现还需要更多磨合，同时也需要与更专业的制造商进行合作。

　　梁 媛

　　（五洲传播出版社编辑）

　　文创品研发过程中遇到的问题是受限于出版社经营范围，很多围绕图书IP的文创品研发都不能实现。同时，文创品线下销售渠道受限于实体书店，因此大部分出版社首先研发的产品是围绕图书展开，例如手账本等。在我看来，这在一定程度上浪费了图书资源。部分优秀的图书IP可打造一系列文创品，但受限于出版社的经营范围，一些创意想法很难落地。

　　优案推介

　　五洲传播出版社

　　从“诗词热”入手研发文创品

　　五洲传播出版社“花颜”系列手账礼盒

　　五洲传播出版社在立足对外宣传和海外版权业务的基础上，从2016年开始进行相关文化类图书的出版，例如《市井中国》《中国手艺人》等，均取得了不错的市场反响，为此开始思考如何利用出版社优势、结合市场需求进行文创品研发。2017年，随着“诗词大会”等节目的播出，全民掀起“诗词热”，借此机会五洲传播出版社进行“最美古诗词”系列手账本研发，并获得了市场认可。

　　目前，五洲传播出版社文创品已形成了2条产品线：“最美古诗词”系列和“中英双语古诗词”系列。其中，“最美古诗词”系列已出版了7册，包括《杜甫：落花时节又逢君》《苏轼：人间有味是清欢》《李白：醉看墨花月白》《仓央嘉措：只为途中与你相见》《纳兰容若：人生若只如初见》《李清照：知否知否 应是绿肥红瘦》《陶渊明：归去来兮》。同时，在此基础上研发了“花颜”系列手账礼盒，将手账本、书签、和纸胶带等进行组合。

　　2018年，五洲传播出版社尝试研发“双语古诗词”系列手账——《一日看尽长安花》《流光容易把人抛》，在获得较好的市场反响后，推出“双语古诗词台历”，该系列产品加印了3次后，又迅速推出了《时光之礼》新年大礼包。

　　此外，五洲传播出版社围绕正在编辑中的“风物中国”系列图书，准备开发一套“风物”系列手账及其他衍生产品，这些新品预计将在2019年五六月份上市。

　　河南科学技术出版社

　　“玩美手工”6措打造手工创意生态圈

　　爱玩美旗舰店产品

　　2012年，河南科学技术出版社依托在时尚手工图书出版领域深耕多年积累的品牌价值和资源价值，成立“玩美手工”，倾力打造成为中国手工文化创意全产业集成商。

　　据了解，河南科学技术出版社在手工领域进行了6大圈层布局。第一，图书出版。河南科学技术出版社深耕手工图书，目前与几十家国际知名出版公司均进行深度合作，引进和原创出版了1000余种内容优秀的手工图书，全国市场占有率30%。第二，打造“玩美手工”品牌效应。玩美手工网和玩美手工美学馆线上线下融合经营的发展模式，力求为中国手工爱好者提供全媒体出版、休闲体验、手工素材和工具设备选购、教育培训等一站式综合服务；为行业提供博览会、艺术大赛、名师养成、社团建设以及为教育机构提供实验室一体化建设等第三方服务项目。第三，打造中国手工文化创意产业园。目前，“中国手工文化创意产业园”4栋楼共4万平方米，为河南科学技术出版社带来良好效益增值的同时，也为出版社下一步产业的高质量发展提供更多的机会和条件。第四，举办“中国国际手工文化创意产业博览会”。从2014年起，中国国际手工文化创意产业博览会已举办5届，逐渐成为一张文化名片，每年参展国家40余个、观展人数超过10万人，打造交流平台，让艺术走进生活。第五，成立玩美手工创意生活美学馆。创意生活美学馆为玩美手工线下经济实体的承载之一，以连锁加盟形式开展包括工具材料销售、特色培训、体验、创意研发等活动，其目标定位于城市生活的美学顾问、城市时尚休闲消费综合体。第六，建立中国手工艺网络大学。中国手工艺网络大学是服务于手工创意行业的大型手工在线教学平台，携手国内外手工艺老师，致力于用互联网的方式打破手工学习资源地域分布不均衡。“在线培训+高校+名师”多元互动式的手工互联网教育将成为河南科技社手工产业的重要突破口和增长极。目前该项目网页端和APP终端均已开发成熟，与国内外一线的手工名师合作自主研发高质量的手工课程，包含系统课、案例课以及公开课等适合不同程度需求的课程类型，并着手打造手工教育线上证书认证体系，填补手工行业网络认证体系的空白。

　　玩美手工通过举办手工博览会、手工大赛、图书出版、开发线上平台、线下体验馆等方式推动了手工行业的发展，搭建了一个具有中国特色的国际化手工艺交流交易平台。（by中国出版传媒商报微信公众账号）